党的十八大以来媒体融合的遵循与逻辑

党的十八大以来，习近平总书记关于媒体融合发展的论述为我国传媒业的融合发展绘就了一幅详细的路线图，指明了媒体融合发展的正确方向，提供了切实有效的实施路径，是新时代马克思主义新闻观的新思想新观点新论断，是我们做好融合发展的根本遵循。

十年来，习近平总书记关于媒体融合发展的论述，展示出一条清晰的演进轨迹，形成一个不断深化的理论体系。

2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展。”

2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”

2015年12月，习近平总书记在视察解放军报社时指出：“媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。‘互联网+’就是‘互联网+各个传统行业’。”2015年12月，习近平总书记在第二届世界互联网大会开幕式上讲话中指出：推进全球互联网治理体系变革的四项原则是尊重网络主权、维护和平安全、促进开放合作与构建良好秩序，并提出了构建网络空间命运共同体的五点主张。

2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段，从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’，进而变成‘你就是我、我就是你’，着力打造一批新型主流媒体。”在网络安全和信息化工作座谈会上指出：网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。

2017年10月，习近平总书记在党的十九大报告中指出：高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。同年12月在给第四届世界互联网大会的致信中指出：建设网络强国、数字中国、智慧社会，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，携手构建网络空间命运共同体。

2018年4月，习近平在网络安全和信息化工作座谈会上指出：“推进网上宣传理念、内容、形式、方法、手段等创新，把握好时度效，构建网上网下同心圆。”要发展数字经济，不断催生新产业新业态新模式。在全国宣传思想工作会议上指出：使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。

2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间。移动互联网已经成为信息传播主渠道。要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫。”

2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，习近平总书记强调：“推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”

2021年11月，习近平总书记致信祝贺新华社建社90周年时指出，“90年来，新华社坚定不移跟党走，宣传党的主张，反映人民心声，记录时代精神，传播中国声音，在革命、建设、改革各个历史时期发挥了重要作用。在全面建设社会主义现代化国家新征程上，新华社要在党的领导下，把握正确政治方向，坚定理想信念，坚守人民情怀，赓续红色血脉，坚持守正创新，加快融合发展，加强对外传播，努力建成国际一流新型全媒体机构，为实现中华民族伟大复兴的中国梦、推动构建人类命运共同体作出新的更大的贡献。”

2022年1月4日，习近平总书记在北京考察冬奥会筹备工作时，在中央广播电视总台主媒体中心指出，要“讲好中国故事、传播中国声音，争取第一时间把北京冬奥盛会传播出去。要通过办好这样的大型国际赛事活动，进一步提升我们的文化传播力、新闻影响力、国家软实力。”6月12日，在给《大公报》创刊120周年的贺信中指出，“不忘初心，弘扬爱国传统，锐意创新发展，不断扩大传播力和影响力，为‘一国两制’实践行稳致远、为实现中华民族伟大复兴的中国梦书写更为精彩的时代篇章。”8月25日，在给第五届中非媒体合作论坛的贺信中指出，“努力做人文交流的推动者、公平正义的守望者、全球发展的促进者，共同讲好新时代中非故事，传播全人类共同价值，为推动构建人类命运共同体贡献智慧和力量。”8月30日，为了深入学习贯彻习近平总书记关于推动媒体融合发展的重要论述，黄坤明在2022中国新媒体大会开幕式上强调，“中央媒体和省级媒体要在深入深化上取得新进展，地市级媒体要在整合融合上迈出新步伐，县级融媒体要在增质增效上进行新探索。”9月23日，习近平总书记在给中国新闻社建社70周年的贺信中指出，要“创新国际传播话语体系，加快融合发展，提高国际传播能力。”

媒体融合从2014年上升为国家战略以来，一直按照以下三个逻辑有序向纵深发展。

一是从媒体角色与功能逻辑来看，媒体融合发展的根本宗旨是巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。习近平总书记强调，“经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项极端重要的工作”；“中国特色社会主义进入新时代，必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节”；“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”。宣传思想工作是做人的工作，精神力量和舆论支持的实施主体最终是人。要做好人的思想工作，让受众的议题设置和媒体及政府的议题设置保持一致，就需要媒体具有强大的传播力、引导力、影响力与公信力，成为人们须臾不可或缺的信息获得、意见参考和行动决策的主要依靠。在数字技术、网络技术、移动技术与智能技术日新月异变革的背景下，传播生态发生根本变化，在新媒体的冲击下，传统媒体都面临生死存亡危机，融合发展战略就是通过推动传统媒体和新兴媒体融合发展，始终保持主流媒体的生命力和战斗力，扮演好党和人民耳目喉舌的角色，履行好举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，为新时代中国特色社会主义建设提供强大精神动力。

二是从媒体传播主体地位逻辑来看，媒体融合发展的根本目的是占领舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要实现巩固共同思想基础、提供强大精神动力和舆论支持的根本宗旨，需要融合发展后的新型主流媒体能够占领信息传播的制高点。早在2013年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就强调，要“积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。在2020年6月的中央深改委第十四次会议上，习近平总书记进一步强调，推动媒体向纵深发展的目的是要“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。传播制高点的占领不是去靠行政手段实现的，而是要真刀真枪靠本事说话的。主流媒体守土有责，更要守土尽责，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场主动权和主导权，为其他合规的媒体提供新闻信息来源。在市场竞争中，如果主流媒体一直能够成为人民群众的信息管家、意见领袖与生活顾问，一直能够成为社会舆论的干预者和引导者，一直能够成为其他社会媒体信息来源与社会行动的中心，那么它就成为了货真价实的传播领袖，是真正的主流媒体，才能稳居传播制高点，很好地完成党和人民赋予的职责使命。

三是从媒体社会生产总过程逻辑来看，媒体融合的根本任务是建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。传播制高点的占领，不是靠行政命令，也不是靠垄断资源，而应该是靠主流媒体能够提供人民群众喜闻乐见的产品和服务，以强大的市场竞争能力说话。媒体行业具有精神与物质的双重属性，受众在接受其物质性产品后，主要是消费其精神性产品。根据马克思的社会生产总过程理论，任何社会生产都包括生产、分配、交换和消费四个环节。媒体产品只有在其精神性内容被受众接受后，才有可能进行再生产，实现循环往复的生产—消费。要使媒体社会生产总过程得以顺利进行，就必须提供为人民群众所喜闻乐见的产品和服务，就必须建立科学有效的全媒体传播体系。习近平总书记关于媒体融合发展的相关论述，为全媒体传播体系的构建指明了方向。

笔者根据我国媒体融合的发展特点，总结出以下八个节点。这八个节点，既是过去十年媒体融合的实践总结，也是未来媒体深度融合的要点。

第一，从融合技术上来看，主流媒体要以先进技术为支撑。先进技术是融合发展的基础，正是因为数字技术、网络技术、移动技术与智能技术的不断革新，才为媒体融合发展提供了可能。在印刷技术、电子技术、模拟技术等媒介技术单一递进发展的千年间，图书、报纸、期刊、电影、广播、电视等媒体有鲜明的技术界限，各自形成独立的行业，在行业政策的保护下，相安无事地并行发展。新媒体技术的出现，可以打通传统媒体、电子媒体与数字媒体的介质障碍，使得同一内容在不同介质上的发布成为可能，传播媒介资源与信息资源不再具有垄断性，微信、微博、抖音等社交媒体的出现，传播获得权与传播发布权无限扩大，全民记者也就成为可能。传媒生态发生如此巨大的变化，传统媒体如果还恪守原有的生产和传播模式，必将为受众所淘汰。目前在融合发展道路上做得较好的媒体，都是主动利用新媒体技术进行融合发展的媒体。这些媒体具备互联网思维，不断强化用户意识、技术意识和互动意识，在遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律的基础上，以5G、人工智能、云计算、物联网、大数据、区块链等先进技术为支撑，坚持走一体化发展道路，成为有强大影响力和竞争力的市场主体。这方面的成功例子有人民日报社、上海报业集团、四川日报报业集团、重庆日报报业集团等。

第二，从融合主体来看，要深化体制机制改革，推动媒体市场主体深度融合，打造一批具有强大影响力竞争力的新型主流媒体。融合的关键是主体融合，如果只是把各种媒体像小舢板一样捆在一起，那是永远不能造出航空母舰的，那是物理融合，没有化学融合是无法做成新型主流媒体的。为此，首先，要深化体制机制改革，在主体性质、人事编制、绩效考核、薪酬制度上要全部统一，不管之前是什么性质的主体，融合后只能按同一套劳动、人事、分配制度进行运营；其次，要进行媒体生产流程再造，建设融媒体中心或中央厨房，实现一体策划、一次采集、多种生成、多端发布，使报纸、期刊、图书、广播电视等不同形态的内容生产能够在同一个流程体系内完成；最后，要融合多元传播渠道与终端，建设全媒体矩阵，每一个新型主流媒体都是一个全媒体或融媒体中心，全媒体实际上就是融媒体中心，他们不是新的媒介形态，而是一个个媒体组织的整合，在这一个个媒体组织的运作下，不同形态的媒介（如报纸、期刊、图书、广播电视、门户网站、微博、微信、客户端等）真正实现优势互补，各自牢牢粘住不同需求的细分受众，实现个性化、精准化与互动化传播，获得全新的结构化传播效果。新华社、中央广播电视总台等都是成功的新型主流媒体。

第三，从融合生产来看，要推动内容与技术深度契合，必须以内容建设为根本。媒体生产流程再造必然是内容与技术深度契合的结果，这也是供给侧改革的有效落实。媒体融合发展不论进阶到哪个层次，都脱离不了技术、人才和规制三种力量的博弈框架。因为这三种力量都会对内容产生决定性的影响，这也从另一方面说明了内容建设的根本地位。新媒体技术下的传播生态改革，也使得内容生产主体发生了变化，传统意义上的由记者编辑为主的机构生产依然为主体，但机器内容生产、用户内容生产也越来越占据重要地位。传统意义上的资讯性内容扩容到除此之外的关系型内容和媒体功能性内容，媒体为社会提供的内容更多元更丰富，价值作用也更多维，这也给了媒体以新的社会角色和机会，得以在先进技术的支撑下稳保重要的社会地位。当然，不论内容的功能和作用怎么变化，但其必须为一定的意识形态服务，必然受国家政策的规制。作为新型主流媒体，在清楚认识到内容类型变化的基础上，需要清楚认识到自己的市场主体身份，只有提供适销对路的内容产品，才能为受众所接受，才能有效引导舆论，才能实现巩固共同思想基础、提供精神动力的目的。为此，需要在具体的战术上下功夫，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新提高内容生产质量，尤其要推进网上宣传理念、内容、形式、方法、手段等创新，把握好时度效，构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识。

第四，从融合创新来看，要实现内容、渠道、平台、经营和管理等方面的持续创新。融合创新是指因追求传统媒体和新兴媒体融合发展而形成的创新，与其他原因所导致的创新有根本不同。2015年，习近平总书记在视察解放军报时指出，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新”。习近平同志在中央全面深化改革领导小组第四次会议上指出，要牢固树立一体化发展观念，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。实际上，内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，是要靠不断创新来实现的。融合是一个历史性过程，是一个阶段性动作，不可能总是永无止境地去逼近融合，融合的目的是降低社会成本，提高生产率和竞争力，给人民群众带来福利。创新是一个永恒性追求，是永无止境地无极限地逼近目标。媒体即使实现了化学融合，但如果不去创新，也必然是一个没有生命力的组织，依然不能提供为人们所喜闻乐见的产品和服务，依然不能占领传播制高点，依然不能有效引导舆论，更谈不上去实现宣传思想工作的目标了。所以，在融合过程中或者化学融合之后，媒体在内容、渠道、平台、经营、管理上的创新，就是其保持影响力和竞争力的动力源泉。

第五，从融合政策来看，各级党委和政府要加大对媒体融合发展的支持力度。习近平总书记在2019年中央政治局第十二次集体学习中指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展。”在推动媒体融合发展、建设全媒体传播体系的过程中，我国传媒业面临思想、体制机制、技术与人才、资金、税收政策、媒体资质、自媒体监管、版权、新媒体盈利模式等诸多问题，这就需要各级党委和政府及时推出各种政策，加大对媒体融合发展的支持力度。党的十八大以来，中央和国务院各部委推出了许多切实有效的配套措施，媒体融合发展政策体系初具规模。如中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，中央全面深化改革委员会第五次会议通过的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，以及财政部、税务总局《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》，财政部、国家税务总局、中央宣传部《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》等。除了中央层面的政策，各省区根据自己实际情况也推出了不同的融合发展支持政策，主要是在资金、财税、技术、人才、版权等方面给予了重点支持，为全媒体传播体系建设保驾护航。

第六，从融合人才来看，要加大力度培养全媒体人才。习近平总书记对新闻人才十分重视，多次谈到媒体融合人才培养问题。在2013年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出：“宣传思想部门工作要强起来，首先是领导干部要强起来，班子要强起来。各级宣传部门领导同志要加强学习、加强实践，真正成为让人信服的行家里手。”在2016年党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。要提高业务能力，勤学习、多锻炼，努力成为全媒型、专家型人才。”在2020年中央全面深化改革委员会第十四次会议上，习近平总书记强调：“要加大全媒体人才培养力度。”全媒体人才是指确保全媒体组织机构有效运作的一专多能性人才，并非是指对所有媒体内容生产总过程都通晓的人才，这既不必要，也无可能。全媒体（融媒体中心）虽然是媒体深度融合后的产物，但并不否定其内部生产总过程各个环节的专业分工，全媒体人才只不过在“专”的基础上熟悉其他业务罢了。当下，全媒体建设需要懂技术、会策划、善写作、统筹协调强的人才，需要具有互联网思维和实践能力的复合型人才，当然，技术研发人才、经营管理人才也是较为欠缺的。国家管理部门和行业协会等组织，应加大对全媒体人才培养的力度。

第七，从融合消费场域来看，要融通线上线下，构建网络空间命运共同体。习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。要适应人民期待和需求，加快信息化服务普及，降低应用成本，为老百姓提供用得上、用得起、用得好的信息服务，让亿万人民在共享互联网发展成果上有更多获得感。”这些论述明确了两个事实：一是媒体受众场域发生了变化，消费者已经在网上了，民意也在网上了；二是网络空间已经是老百姓的新的“生存空间”，要像线下实体空间一样为线上虚拟空间提供信息服务，让亿万人民在共享网络发展成果上有更多获得感。这就为媒体融合发展指明了方向：全媒体用户的消费场域是在网络，一定要融通线上线下，着力构建网络空间命运共同体。

第八，从融合对外传播来看，把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，构建对外传播话语体系。习近平总书记在《求是》发表的《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》一文中指出：“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。我们走的是正路、行的是大道，这是主流媒体的历史机遇，必须增强底气、鼓起士气，坚持不懈讲好中国故事，形成同我国综合国力相适应的国际话语权。”在国际政治舞台上，好的国家形象具有强大的品牌价值，是一种双重生产力，既可以提高国际受众对一国的友好度，也可以为一国吸引更多的投资和技术。国家形象的塑造需要有较强的国际传播能力与国际传播话语权。对于中国主流媒体来说，融合发展的目的不仅仅是实现对内传播占领传播制高点，有效引导国内舆论，确保稳定的国内发展环境；而且也指对外传播占领传播制高点，有效引导国外舆论，为国家发展赢得良好的外部环境。习近平总书记指出，“我们在国际上有理说不清的一个重要原因，是我们的对外传播话语体系没有完全建立起来。”对外话语体系的背后是思想，是“道”。习近平总书记为新闻媒体开出良方：“讲故事，是国际传播的最佳方式。要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中华优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事。”对于全媒体而言，为了有效传播好故事，需要充分利用移动技术、社交媒体和短视频形式，拓展国际传播疆域，获得国际受众的有效接受，实现全媒体的再生产。（作者系中国新闻出版研究院传媒研究所主持工作副所长、研究员）