长城文化融合出版与中华文化价值观话语传播

       作为全球最大的发展中国家，中国在推进国家文明进步、民族复兴的进程中，面向国际社会讲好心系人类命运、致力于文明对话、为世界做贡献的中国故事，即国家文化形象的塑造正面临着重大而急迫的时代之需。习近平总书记在党的十九大报告中指出，我们要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国”。讲好中国故事的核心是传播中华民族的文化价值观，中华民族的代表性符号和中华文明的重要象征——长城是这方面的题材宝库。近年来长城文化题材图书出版热度上升，出版业面向受众不断增强的融媒体阅读需求，努力探索长城文化融合出版的新形式，然而，话语表达单一、内涵不足的短板也不断凸显出来，这与打造读懂中国、沟通世界的文化价值观载体的目标相去甚远。

       本文立足现阶段长城文化构建国家文化标识的政策语境，采用话语分析理论框架，以长城文化题材出版物的融合出版为案例，观察其出版传播话语实践的现状，分析存在的问题，对长城文化和中华文化之间的逻辑关系进行梳理和对照分析，揭示长城文化价值的内涵，就出版业注重运用文化话语工具，充分挖掘提炼、传播推广具有生命力的中华文化价值观进行讨论，并提出相关策略。

20世纪60年代末至今，话语及话语分析逐渐成为在国际学术界有广泛影响的理论和研究范式，几乎应用于所有人文社会学科。话语分析方法也从微观的句子扩展到语篇、语境、言语行为，进而用于分析宏观的社会文化、意识形态对话语产生的意义生成和理解的作用。后现代主义哲学家福柯提出著名的“话语即权力”观点广为人知，其揭示了话语是在某种历史条件下、被某种制度所支撑起来的陈述群，语言选择的过程就是意识形态的操控过程，也就同时阐释了语言建构现实的性质。社会权力关系作用于话语，话语又反作用于社会实践，就像一种“隐形的力量”介入社会实践。话语，被定义为表示语言、行动和交流的组合方式，话语的三大要素分别为文本、社会活动、社会语境。

（1）声像图色等话语系统参与交际，在当前媒介融合背景下的话语实践中尤其值得关注。由于技术的进步、信息传播的渠道拓展，不仅纯语言文本，话语交际过程中与语言文本相关的其他意义符号系统等也越来越广泛地产生效果，从而使话语的表达和解读更加准确和丰富，如图像、声音、颜色、动漫等，使人类更能通过自身的听觉、视觉、触觉等感知能力，理解和表达更复杂语境下的意义，此类话语符号可称为广义上的话语文本或者多模态话语。

（2）对语言使用而言，话语分析更注重在社会语境中去解释语言。人们从单纯地研究语言规则，注重语言符号系统和语义结构本身，转向关注文本是如何从词汇、语法系统中选择、赋予功能意义的，从而在真实环境中去探索语言的观察和描写，如韩礼德所说“从后院的闲言碎语到叙述体小说到史诗般的诗歌”，从微观结构中超脱出来，格拉维茨说“我们把文本的结构和文本生成的条件联系起来考察，便是对话语进行了考察”。话语分析回答了人们在他们日常的语言交换过程中，如何实现社会结构的认同，肯定自己的地位和角色，建立和传递共享的价值系统和知识系统。

（3）话语与意识形态的相互建构愈益受到重视。批判话语分析认为，语言是表达意识形态和权力的工具，话语分析的主要目的是揭示语言、权力、意识形态之间的隐含关系以及社会关系中隐藏的因素及其影响。福柯指出，话语是权力的载体，话语权力是话语实践在社会关系中的地位和影响力，话语制造和维持不平等的权力关系。巴赫金指出，话语是意识形态的载体，在话语里实现着浸透了社会交际的所有方面的无数意识形态的联系。在话语中，意识形态具有判断和倾向意义，意识形态渗透于话语实践，隐藏在话语之中，不同阶段或群体之间的权力与主导关系体现。

在话语中便是话语中的意识形态。批评话语分析代表学者费尔克劳把话语看作社会和历史情境中的社会实践或行为方式，同时也是对社会的建构，深刻地揭示了话语背后的支配权力。美国学者詹姆斯·保罗·吉认为“语言是用来说事、做事和成事的”，人们使用语言构建世界上的事物。话语既反映社会变化，又能够促进社会变化。叙事话语是叙事的语言系统，内容表达的方式和技巧，意识形态控制着叙事话语，而叙事话语也帮助建构了现存的意识形态，对文本读者产生着潜移默化的作用，话语主体因而有着对意义的扩展功能。

在我国，因出版业国有化的产业属性和出版内容把关规约的实施，图书出版物话语是典型的社会话语，相当程度上体现官方话语的价值取向，包含语言、权力和意识形态之间的复杂关系，是实现塑造社会共识的工具，具有传播主流价值体系、文化价值观的表达特性。出版话语制造共识，一方面有赖于出版题材内容本身，另一方面则有赖于出版机构的话语建构。

以长城文化话语为对象开展研究，必须考察当前我国的政策导向这个重要语境。国际上，在世界格局动荡、多元文化主义思潮冲击下，“受欧美主流舆论长期意识形态化阐释中国的影响，西方学术界、舆论界以及出版界对于当代中国，事实上已经形成了一个所谓的‘接受屏幕’，影响了很多西方社会普通读者”。传播中华文化生生不息的文化价值观对于响应建构国家文化形象的战略需求日益迫切。习近平总书记指出，“我们在国际上有理说不清的一个重要原因，是我们的对外传播话语体系没有建立起来。……要加强对外话语体系建设，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，更加鲜明地展现中国思想，更加响亮地提出中国主张”。由于国家综 合实力崛起、国民信心增强，长城文化话语的社会性、政治性更加显著，长城代表国家意识、文化标志的话语频度进入新的攀升周期。站在人类历史和世界文明发展的格局推动国家文化形象塑造，既有政策引领，也是建构国内外民众文化认同的社会需求。

当前，长城国家文化公园“国字号”文化工程正在推进。建设长城国家文化公园是以习近平同志为核心的党中央作出的重大决策部署，是“十四五”时期国家着力推进的重大文化战略工程。习总书记指出“长城凝聚了中华民族自强不息的奋斗精神和众志成城、坚韧不屈的爱国情怀，已经成为中华民族的代表性符号和中华文明的重要象征。要做好长城文化价值挖掘和文物遗产传承保护工作，弘扬民族精神，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚起磅礴力量”。建设长城国家文化公园，根本目的是要打造中华文化的重要标志，坚定文化自信，弘扬民族精神，其规划构思的重点是对长城的文化价值、精神内涵等社会性资源进行迄今最全面的挖掘、提炼，因而具有重大的文化战略意义。

长城的文化阐释和传播被提升至前所未有的高度，被赋予了不可替代的使命。运用长城拥有的世界影响，增强中国出版的对内对外传播能力，必须从“他者”话语“阐释中国”转变为以我为主的“中国阐释”，以文化价值观为纽带进行跨文明对话与沟通，让读者大众了解中国文化，了解中国人的生活方式和精神世界。

据不完全统计，1949—2009年出版的长城题材图书约370种，2009年至今，则出版了不下260种。对已经出版的长城图书进行大致分类可见：第一类是大众化的历史类、科普类图书；第二类是图像化的绘画、摄影作品；第三类是工具性的资料型著作、年鉴、辞典、百科全书、志书等；第四类是学术研究型著作，涉及长城的历史沿革、考古研究、军事防御等。长城出版选题数量逐年递增，从微观视角小切口解读长城蕴含传统文化的图书比例增大，选题的开发形式更加复合化、多元化，纸质书与音频、视频、互联网媒介出版四位一体，在融合出版产业链上表现亮眼。其中尤以第一类通俗普及类长城图书最为活跃，一则因其内容本身浅显生动，有实施融媒体开发的较大潜力，二则中小学生等青少年受众群体接受传统文化类图书融媒体传播有着教育刚需。长城正逐渐被塑造为一个中华文化的大IP，它的故事被多种多样地呈现在书页上、声画中、指尖上，从历史尘烟中走到读者面前。例如，目前市场上有《长城绘》《这就是长城》《从故宫到长城》等8种图书开发了动漫/卡通、玩具书、科普百科等多媒体阅读形式，通过抖音短视频等多个网络社交媒体渠道同时推介，有声书《长城故事说》提升版《话说长城》在移动互联网的听书APP播出，影视延伸出版物如24集《长城：中国的故事》持续数年在中央广播电视总台网络平台播放，长城图书相关的文创周边产品也起步开发，出版单位还开创了一系列增值服务。

视频话语值得关注。以抖音短视频平台为例，目前共上线长城书籍有关直播号55个，出版社自营比例为23.6%，橱窗式展示纸质图书之外，大多数直播号上传了数量不等的视频推介，视频中作者荐书、编辑荐书比例大，有的网络主播用RAP说唱等多种形式打广告，有的同时链接有声书、电子书、网文阅读平台以及影视流量和名人，或将长城出版品牌与医疗、养生保健、旅游、金融、体育、艺术等产业的产品和需求结合在一起，追求营销圈子精准化。有的推送方式采用公司号与编辑个人号组团亮相，采取精制内容、打磨表达、定时上线等策略，有的号吸引粉丝达80多万。由此看来，长城出版物的直播推介不再只是单一的营销，作者荐书，加之社长总编和长城专家的讲述，一定程度上重新组合和再造了内容，使其不局限于出版物本身，而是成为融合出版的组成部分，运用图像、手势、姿态、言语、音乐、书写等话语符号，在交际中实践着多模态的话语传播。

为了解受众的态度，笔者从上述55个抖音短视频账号2021年发布的长城书籍宣传视频页面收集评论302条，分析显示，留言评论很大比例为对长城之壮美的赞叹（86%）、对修筑长城之艰难的感慨（63%），这与笔者调查2020年抖音、快手平台上网民有关长城原创视频的主题情感得到的结果一致，个人感受集中于“壮阔”“震撼”“优美”等，情绪表达为“自豪”“担心”“惋惜”等。这都印证了出版主体和民众的长城文化认知话语贫乏、单调、空洞，出版传播形式虽然日趋丰富，但内容趋同，将长城单纯视为世界建筑奇迹、传统的东方审美“奇观化”思维仍被沿用。出版物文化话语的历时性集中体现在中国人几千年来的吃苦耐劳、智慧勇敢，以及中国历史上帝王将相的攻伐故事，共时性上则多是讲述今存长城遗址的著名点段，普遍缺乏文明价值观的系统阐释。如下面两条长城图书的“直播带货”宣传语：

“一部从人文和历史地理的视角撰写的千年长城史传”，“长城是中华文明的见证。这三千年以来的伟大建筑，至今横卧在中国北方大地，以傲岸的身姿、磅礴的气势闻名于全世界，成为纵横万里、独一无二的立体历史博物馆。”

“今天给大家带来一本非常好看又有意义的书——《长城》，打开看一下，画面感真的绝了，这是一本献给孩子的长城百科绘本，超大全彩插画和有趣的故事情节，让孩子领略祖国的大好河山，25大知识点，包括秦灭六国、长城的建筑方法、长城的故事和诗词，等等，还有真实建筑场景和人物互动对话，带孩子穿越不同朝代去游长城、学历史，只需要这一本书便可以让孩子了解并爱上长城。”

对以上话语可做以下判断：①“大”“长”“独有”成为垄断话语；②微观话语过于具象且不连贯；③仅以“古老”话语表达历史感，缺乏由确定性内涵要素组成的文化价值话语体系。从话语分析角度审视关于长城的出版物，首先应将其放在“文化价值”语境下进行，因为受众的阅读目标是文化诉求，而出版主体的动力也趋向文化认同，因此无论选择何种媒介和渠道，其话语的构建效果都取决于文化品牌的影响力。

相对于建构长城文化符号的认知框架，目前出版物呈现长城文化内涵的准确性和充分程度都多有欠缺，长城在语篇之中往往被当成形式美的抽象符号，对其情景意义、显著性、身份认同、关系构建仍停滞在传统的宏大叙事之中，“仅仅满足于展现、再现它的辉煌壮丽，延续着奇观化的主题选取和讲述方式”，对长城文化内涵进行深入系统描述、解释、阐释的话语表达很少见到。

在人类文明史上，中国的长城本身是一个极为特殊的文化现象，人们对它的认识仍在不断深入。时至今日，为了建构国家文化形象，提升中华文化的影响力、感召力，在人类文明和精神价值的维度，立足当代世界对长城做出恰如其分的价值评判，使它以更具普遍性的意义符号，形成富有解释力的话语体系，才能促进当代文明对话，产生价值共鸣，这是国人不应回避的使命，也是一项基础性的工作。

中华文明的主体特征，即中华文化的基本精神，经过学界提炼而达成共识的主要有三个方面：和而不同、有容乃大；天人合一、以人为本；刚健有为、自强不息。此外，还有不同维度的概括，如儒道互补、求真务实、崇德重义、尊崇统一、人格价值、人伦情怀等。这些基本精神塑造了中华民族的精神品格和价值追求，奠定了民族性的基石，彰显中华民族的共性，具有普遍和永恒的价值。这也正是中华文化为人类文明所奉献的核心价值理念。

长城文化是中华文化的重要组成部分。长城文化是中国古代修建和使用长城过程中所形成的历史文化，也包括依托长城所形成，反映长城内外民族特质和社会风貌的文化。长城的文化价值，源于它深度参与了多元一体中华民族的形成进程，自长城出现的那一刻起，它就既是一道防御工事，又作为一条民族融合的纽带，包容和见证着不同民族和文明之间的碰撞和交流。作为边界标识，长城获得了家国天下、故土之思的象征意义，近代以来面对民族危亡，长城的形象进一步升华成为抵御外辱、不屈不挠的昂扬意志象征。历经沧海桑田，在中华文明的延续发展中，长城始终在象征话语体系中占据重要位置，长城的精神价值远远超越了它在历史上的实用价值。2019年国家颁布实施的《长城保护总体规划》将长城蕴含的精神概括为：团结统一、众志成城的爱国精神；坚韧不屈、自强不息的民族精神；守望和平、开放包容的时代精神。笔者认为还应增加“有备无患、居安思危的忧患意识”。从中华文化的总体视角审视，长城文化价值与中华文化的基本精神一脉相承，尤其是集中对应着和而不同、自强不息的民族文化特质。

追溯长城话语的历史传播脉络，国内学者对于长城叙事话语在抗日战争时期的话语转型描述充分，洞察了长城话语在民族危难之际从“艰辛苦难”“古老帝国”的象征意义转向“众志成城”“国家意识”的觉醒。有学者关注近代以来西方世界关于长城形象的演变、记述与研究，用文献谱系勾勒出长城话语在西方形成的物象以及西方主导的关于长城的想象。周宁《万里长城建造时：卡夫卡的中国神话》重建了西方文化构筑中国的长城神话的话语传统，揭示“长城”从一个历史建筑变成具有“他者”意义的文化符号，美国学者阿瑟·沃尔德隆所著《长城：从历史到神话》恰恰为此提供了一个实例。着眼现实问题开拓批评话语的长城文化研究方面，国内学者运用20世纪80年代兴起的语言学与社会学批评话语分析工具，强调运用后结构主义和新马克思主义理论，把文化阐释和社会结构分析相结合，面对（逆）全球化、本土化、文化多元化等大变局、新挑战，拓展运用传统的话语传播理论和方法，破解现实的文化问题，力避与时代的复杂变化和现实需求相脱节，致力于打破西方化的话语传播普世标准以及对东方的偏见，立足本土立场，解决自身问题，开拓了“当代中国文化对外传播话语创新”、“社交媒体时代中国国家话语能力建设”等领域。但是总体上，目前对长城文化内涵的挖掘和阐释仍然不足，且应用性差，在此基础上的话语研究也亟须开展。“随着信息技术的迅速发展，以及多学科交融发展的客观要求，迫切需要我们从广义和总体两方面来认识长城的内涵、意义与影响”，进一步系统地深化将长城文化运用于当代的实践。

费尔克劳将语言运用看作一种实践，称其为“话语事件”。北京冬奥会就是一个跨文化的重大话语事件，它对国家文化形象的表达是既克制又清晰的，对中华文化价值观的对外传播相当系统而精炼。本文选取习近平主席在北京冬奥会期间宴请国际嘉宾时发表的致辞，以及北京冬奥组委主席蔡奇和国际奥委会主席巴赫在开幕式上的致辞进行分析，提炼出北京冬奥会的文化形象话语群。另一方面，结合官方和学界概括的长城文化内涵价值，将其加以比较。

长城是最富包容性的中国文化符号，其文化内涵与世界人民共同推崇和信奉的人类文明共同价值高度契合。对照显示，在语篇、关系、概念三个层面，长城文化内涵均能为包括北京冬奥会在内的国家形象建构重大需求提供源源不断的文化力量，当然也能够为中国出版面向国内外传播供应厚重而丰饶的话语资源。诚如北京冬奥会开幕式上央视解说词所言：“从奥林匹克的发祥地希腊赫拉神庙到中国万里长城，历史悠久的奥林匹克和源远流长的中华文明交汇交融。”

毋庸讳言，我国的文化软实力并没有随着物质上国力的逐年增强而迅速提高，中国人还不擅长讲自己的故事，不仅是对外国人，有些连国人本身也没有听到或者理解并不充分，文化话语体系的建设还处在较低的水平，远未达到预期，与中国的客观存在有着较大差距。

如果用批评话语分析视角看西方媒体，就会看到它们站在“他者”的立场，往往对于中华文化产生误读，至今仍然解读不清。例如，长城在西方文化背景中，是简单的、冷漠的，甚至模糊的。尽管近代以来长城的符号内涵发生过变迁，万里长城成为中华古老文明的象征，而且逐渐被赋予不同甚至相反的含义，但它在西方人心目中，既可能代表中国的文明成就，也可能表现出专制、停滞与封闭、保守或虚弱。历史上，清朝乾隆年间英国马戛尔尼使团访华，亲眼目睹了长城的壮观，在《英使谒见乾隆纪实》（1797）中，副使斯当东赞叹长城令人惊心动魄的同时，就曾片面地断定它在当时的作用只是限制中国人外迁，关闭国人。尽管西方建构中国形象的意义系统，最终来自西方文化本身，但是我们也并非无能为力。讲述长城的故事，仍然具有当代价值，相当程度上就是讲好中国故事，有利于站在人类历史和世界文明的格局推动国家文化形象崛起。

做好长城文化的融合出版首先要看清楚方向，要为传播中华文化价值观、塑造国家文化形象服务，下一步则要考虑如何优化话语策略。

（1）建立与新时代相适应的文化话语体系思维，以当代视野观照长城历史，把握长城精神，关注长城文化中的文明价值观共同性，传播中华文明的核心价值。新时代必然对文化思维提出新要求，必须将传承精髓与创新发展结合起来，做到继承和弘扬辩证统一，才能体现文化自觉。第一个方面是要把握思维方式的新需求，民族复兴要以华夏子孙发自内心的深刻认同为前提，揭示长城文化内涵需要凝聚共识，寻求中国之治的最大公约数。上文所述求大同、和而不同、和谐相处的思想，协和万邦、以和为贵、好战必亡的思想，爱国主义精神与传统等，这一组长城文化价值观应当首先成为长城出版主体的共识，将其融入我国传统文化出版的宝库，成为文化的内核。第二个方面，把握全球化语境下人类共同的生存与发展需要，将国家形象的话语权竞争转化为讲述与全人类命运攸关的焦点问题。应当突出表达长城的世界文化遗产属性，强调它对于人类文明的共同价值，走出自我想象的历史镜像，使文化遗产的自身价值得到全世界的普遍认同，这本身就是一种文化竞争的宝贵资源。

（2）把握新时代对文化话语新形态的需求，文化话语既要传承文化遗产，即过往文化的积淀，同时还应转化成适应时代需要的文化产品和服务，满足当下的精神文化需求。所谓文化，是指在一定生存环境下所产生的思维方式和生活方式总和。外部大环境正在发生历史性变迁，当代人的思维方式和生活方式都在发生巨变。长城文化价值应当与时代元素相结合，体用结合，以推动公共文化产品和服务的实践。长城的出版在做好传统的长城文化遗产整理发掘、研究的同时，借助新兴媒介的话语场景，运用视觉艺术和手工艺、音像和交互媒体、设计和创意服务等多元形式，将开拓融合出版的文化领域。

党的十八大以来，习近平总书记反复强调“要系统梳理传统文化资源”，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，传播更多承载中华文化、中国精神的价值符号和文化产品，营造传承中华文明的浓厚社会氛围，教育引导群众特别是青少年更好地认识和认同中华文明，增强做中国人的志气、骨气、底气。长城文化出版的现代性转化，当前更须在全媒体、融媒体技术下，多层次、全方位、多视角地呈现给大众。利用全链条、数字化，借助社会化的生产和传播手段，将长城的文化价值与时代之需相结合，摒弃空洞抽象的宏大叙事，促进长城文化活起来、火起来，解决受众看不全、看不懂、没兴趣的问题。

有报告显示，国外年轻受访者对中国影响力的看法更加积极，中国的正面形象在18～24岁的受访者中占主导地位，欧洲的年轻一代更看好中国，但对中国的负面看法随着年龄增长而增加，存在代际差异。文化形象方面，长城是最为稳定的中国文化元素。由此窥豹，长城文化出版传播亟须抢抓认知年龄段上明显的窗口期，争取青年一代，塑造价值认同，时不我待。融合出版由制度、社会、文化、技术因素共同驱动，归根结底是用户需求驱动，强化青年用户黏性的挖掘是长城融合出版的一个实践课题。

（3）区别交际群体，重视语境差异，避免文化认知冲突。长城具有跨文化的属性，它能够形成很强的认同感，是塑造我国文化形象不可替代的载体。在出版物中，长城文化话语主要构建三类形态：一是文化遗产形态，以长城沿线遗存的大量文物古迹为代表；二是文学艺术形态，以各文艺门类创作的长城题材作品为载体；三是文化符号形态，以语词和图像形式融入社会生活的方方面面。长城融合出版要走出去，后两类文化形态的语境问题必须得到重视。鉴于话语建构文化形象须基于共有的文化背景，出版行业在国民当中传播长城文化，常常会认为那些符号内涵是不言自明、家喻户晓的，其实并不尽然，让国人全面理解长城文化的当代价值十分必要。在陌生的文化中进行的会话，就更加需要明确地说出语境，以跨文化受众能够理解和认同的方式交流互通。微观话语层面应重视多模态符号，在新媒体传播中，文本往往是抽象的，图像则相对具体，因此阐释和解读长城文化，探索融合出版传播，不可忽视文字、画面、声音、姿势等多模态话语，尤其要关注视觉叙事中不同事件之间的联系、扩展和投射，言语符号和视觉符号对于认知的概念隐喻，即隐藏在背后的意义，避免使人因相关文化内容的敏感性而产生误读。例如，利用“龙”的话语互文性，西方媒体惯于将长城的巨龙形象与外国领导人形象放在同一画面，突出强大与弱小的反差，暗示中国崛起对世界各国的影响及中国在全世界的经济扩张，其霸道、野蛮、暴力的寓意与长城文化中的民族图腾符号发生文化认知冲突，这是在融合出版中应当避免的，不可盲目混用。具体到出版物，以情感、鉴赏、共鸣为取向进行长城文化的话语选用，实施具体化或碎片化、维护或瓦解等话语策略，有利于使受众对出版主体（作者）立场产生态度认同。